摘 要:入境旅游不僅是促進國際人文交流、增進文明互鑒的重要紐帶，也是服務國家開放戰略、展現國家形象的重要窗口。近年來，我國入境旅游在制度體系建設方面取得顯著成效，但發展潛力尚未充分釋放，亟須從優化制度環境、創新產品業態、完善服務支撐、強化品牌傳播、加快數字化轉型等方面著手，進一步激發入境旅游市場活力，推動入境旅游高質量發展，更好服務國家對外開放大局，為強國建設注入持久動力。
關鍵詞:入境旅游 國家形象 人文交流 服務業
【中圖分類號】F591 【文獻標識碼】A
當前，我國入境旅游發展持續向好、活力顯著增強。2026年政府工作報告提出，要“著力建設強大國內市場”“優化入境消費環境，打造‘購在中國’品牌”。[1]《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十五個五年規劃綱要》提出，“深化以文塑旅、以旅彰文，推進旅游強國建設”“實施入境旅游促進計劃，提升入境游便利化國際化水平”。[2]大力發展入境旅游對提振經濟、促進消費具有重要現實意義，不僅是展現國家形象、增進國際理解的綜合性舉措，而且是我國在復雜國際環境中深化開放合作、提升文化軟實力的實踐抓手。
促進入境旅游高質量發展的制度探索
“十四五”時期，我國入境旅游市場不斷升溫，發展勢頭持續向好。2024年中國共接待入境游客13190萬人次，同比增長61%，[3]入境游客總花費942億美元，同比增長77.8%。[4]2025年三季度，全國移民管理機構累計查驗出入境外國人2013.4萬人次，同比上升22.3%，其中免簽入境外國人724.6萬人次，占入境外國人72.2%。[5]
這一勢頭的背后，是國家層面一系列系統性政策利好的強勁支撐。2021年，《“十四五”旅游業發展規劃》中提到“出臺入境旅游發展支持政策”“推進入境旅游便利化”，將“旅游業國際影響力、競爭力明顯增強”作為發展目標。2023年，中央經濟工作會議中提出“切實打通外籍人員來華經商、學習、旅游的堵點”，將入境游便利化置于更高層面，與對外開放、吸引外資聯動。同年，國務院辦公廳《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業高質量發展的若干措施》（國辦發〔2023〕36號）強調“加強入境旅游工作”，提出實施入境旅游促進計劃、優化簽證和通關政策、恢復和增加國際航班、完善入境旅游服務、優化離境退稅服務、發揮旅游貿易載體作用，針對入境旅游推出具體便利化舉措，強化政策落地。“十四五”以來，從簽證便利化政策探索、有序擴大過境免簽適用范圍，到全面推行電子簽證、持續深化簽證便利化改革；從著力打通支付堵點、推動重點場景外卡受理全覆蓋，到創新試點數字人民幣跨境支付、構建友好便捷消費環境；從完善入境旅游法律法規與政策體系、構建覆蓋全鏈條的營商環境支撐，到推出入境業務出口退稅政策、切實降低企業經營成本；從強化航空樞紐建設、提升國際通達效率，到統籌“你好！中國”國家旅游形象推廣、深化全球精準營銷，我國入境旅游政策正朝著更加開放、便捷、友好的方向持續完善。
與此同時，我國推動入境旅游高質量發展的制度探索，在區域實踐層面邁出關鍵步伐。其中，海南自由貿易港的制度創新極具代表性。2025年12月，海南自由貿易港正式啟動全島封關運作，作為我國最高水平的開放形態探索，封關后的海南將實施“一線放開、二線管住、島內自由”的監管模式，集成極具競爭力的免簽、免稅、航權開放等政策，為全國入境旅游高質量發展注入強勁動能與全新可能。海關總署2026年1月14日發布數據顯示，海南自貿港自2025年12月18日封關以來，截至2026年1月10日，海關監管離島免稅購物人數58.5萬人次、金額38.9億元，同比增長分別為32.4%、49.6%，相當于平均每天有2.4萬人在海南進行免稅購物，日均購物總額達到1.6億元，均高于封關前。[6]海南將成為國際人員、貨物、資金自由便利往來的旅游特區，并率先形成一套可在全國復制推廣的旅游便利化國際化制度體系。例如，更大幅度的入境免簽政策、跨境資金自由流動便利、國際旅游消費中心建設等先行先試經驗，為全國入境旅游在簽證、支付、消費、服務等關鍵環節的深層次改革提供壓力測試與樣板參照。
“十五五”時期我國入境旅游發展潛力巨大
“十五五”時期，面對服務消費提質、文化價值轉化和科技深度融合等新要求，我國入境旅游仍蘊藏著巨大的提升空間與發展潛能。
服務消費升級潛力顯著，供給側結構性改革亟待進一步深化。當前，國際游客消費需求正從傳統觀光型向品質體驗型加速轉型，服務消費的精細化、場景化、個性化特征日益凸顯，為入境旅游高質量發展提供有力的需求支撐。但與此同時，我國入境旅游在供給適配、客源市場與需求結構上呈現出不均衡特征。官方數據顯示，2024年我國境外旅客入境消費占國內生產總值比重約0.5%，而世界主要國家入境消費占國內生產總值比重在1%到3%之間，顯示我國入境消費仍有較大提升空間。[7]攜程網《2025中國入境游年度報告》顯示，亞洲中短途客源保持穩固，韓國、新加坡、馬來西亞位列年度客源國前三，俄羅斯客源年增幅高達205%，澳大利亞、印度尼西亞等國增幅位居前列，差異化客源需求為服務供給優化提供明確方向。[8]從需求結構看，外籍游客不再滿足于景點打卡，對跨境支付便利化、多語言服務精準化、定制化導覽專業化、高端住宿體驗化等配套服務的品質訴求顯著提升，對免稅購物、醫療康養、文化體驗、鄉村旅居等場景化消費需求持續擴容，形成多層次、多樣化的服務消費需求矩陣。面對當前入境旅游的結構性變化，需緊緊圍繞便利化與國際化兩大主線，推動系統性、深層次的供給側結構性改革，充分釋放服務品質增長潛力。
文化資源轉化勢頭強勁，國際傳播與創新仍需突破。當前，國際游客對中華文化的認知需求已從淺層觀賞轉向深度體驗。2025年入境游客訂購文化博物館類旅游產品訂單量增長220%，成交票量增長198%，天壇公園、故宮博物院、秦始皇陵博物館等成為入境游客訪問熱度較高的文化地標；[9]上海“Taste of CHINA味”沉浸式文化體驗餐廳創新實踐“餐廳即景點，用餐即旅行”理念，部分游客因用餐體驗中的文化展示確定后續旅行計劃，為文化資源場景化、體驗化轉換提供優質范例。然而，當前文化資源的旅游轉化仍顯不足，存在產品形式單一、體驗深度有限、國際表達適配不夠等問題，資源優勢尚未充分轉化為產業優勢和市場吸引力。推動文化軟實力的國際傳播與資源創新轉化，是提升入境旅游核心競爭力的關鍵路徑，蘊含廣闊發展前景。
科技賦能服務提質增效，系統化集成與普及有待加強。數字技術正深度融入入境旅游高質量發展全鏈條，從通關監管效能提升、服務供給精準適配到消費場景優化升級，為入境旅游高質量發展注入制度化、規范化的創新動能。“十四五”期間，全國邊檢機關累計驗放出入境人員15.56億人次，交通運輸工具超9800萬架（艘/列/輛）次，中國已成為世界上口岸通關效率最高的國家之一；2025年12月29日，我國首個面向入境游客的自助消費平臺“Meet China”線下數字系統在北京啟動示范應用，整合多語言服務、跨境支付與本土消費場景三大主要功能，系統性破解外籍游客看不懂、買不了、付不順的關鍵痛點，為全國范圍內數字服務體系建設提供可借鑒的試點經驗。但是，從潛力挖掘與國際對標看，我國入境旅游數字化仍處于單點突破階段，在全國范圍的普及程度、系統集成度以及場景延伸、協同機制、標準統一等方面，具有較大的提升空間與潛力。
探索入境旅游高質量發展的實踐路徑
影響入境游客數量增長和滿意度提高的一個重要因素就是體驗過程中的便利性和舒適度。[10]探索并實踐符合入境游客實際需求的創新發展路徑，是釋放我國入境旅游巨大潛力的關鍵，更是服務國家高水平對外開放戰略、促進文明互鑒、增強國家文化影響力的必然選擇。
優化制度環境，構建“免簽—便利—安全”的治理體系。當前，高水平對外開放形態正從“流動型開放”向“制度型開放”躍升，系統優化制度環境是破解國際人員往來壁壘、提升跨境流動治理效能的關鍵路徑，也是持續增強國際吸引力的關鍵舉措。“免簽”實質性地降低了入境游客心理門檻和行程規劃復雜度。“便利”解決了入境游客舒不舒心的旅游體驗問題，是將初次訪客轉化為穩定客源、游客流量轉化為實際消費的關鍵環節。“安全”解決了入境游客敢不敢來的保障問題，是旅游目的地構建長期聲譽與可持續吸引力的重要支柱。因此，入境旅游制度環境的優化可重點從簽證、支付、安全等關鍵環節進行系統性突破。一是擴大入境簽證便利化政策網絡。建立常態化評估與動態調整機制，逐步擴大適用互免簽證、過境免簽政策的國家范圍。在主要航空樞紐城市，合理延長過境免簽停留時間，有序擴大實施過境免簽政策的口岸范圍，并配套加密國際航線網絡，提升國際通達性。二是優化落地簽服務與支付便利環境。一方面，推出并實施“簽證便利化2.0”計劃，全面推廣電子落地簽系統，實現申請、審批、繳費全流程線上化，簡化所需材料清單，降低外國游客來華的制度性成本。另一方面，持續優化外卡受理環境，推動重點旅游場所支持跨境移動支付，構建友好、便捷、安全的消費生態。三是建立國際標準的旅游安全與應急機制。建立多語種的實時旅游安全信息發布平臺，構建跨部門協同的涉外旅游應急響應與救援體系，明確處置流程與責任主體。鼓勵重點旅游城市及企業開展國際通行的安全標準認證，系統提升國際游客的安全感與信任度。
創新產品業態，打造“沉浸式—個性化—場景化”的供給體系。當前，入境旅游市場呈現出“短途優先、體驗驅動”的新特征，Z世代、銀發群體和親子家庭成為三大重點客群，旅游目的地從傳統一線城市逐步向二三線城市、特色縣級市乃至鄉村地區擴展，入境旅游游客行為模式正由傳統的打卡式觀光，向以文化沉浸與在地體驗為導向的深度旅游轉變。因此，需要通過創新產品業態，著力構建沉浸式、個性化、場景化三位一體的旅游供給體系。此外，入境旅游呈現出顯著的跨區域聯動與深度體驗特征。例如，部分游客從遼寧入境后，在進行為期三天的滑雪活動后，轉乘高鐵前往深圳采購電子產品，最終經香港離境，形成“北方文旅+南部消費”的跨區域旅游動線。可從產品創新與場景營造兩大路徑出發，設計貫穿多省、主題鮮明、體驗連貫的文化旅游廊道，推動形成“以線串點、以廊帶面”的文化與旅游深度融合發展新格局。一方面，開發基于文化遺產與生活方式的深度體驗產品，系統梳理歷史遺跡、傳統技藝、鄉土生活、節慶活動等文化資源，轉化為可參與、可感知性與可傳承的沉浸式體驗。推出如“非遺之旅”“考古之旅”“文化主題游”“非遺節慶游”等產品序列，滿足國際游客對中華文化探索的需求。另一方面，重點培育體現中國消費、中國智造、戶外運動與社區生活等新業態，打造具有文化標識性與消費帶動力的特色消費場景。在全國層面進一步推廣和完善“即買即退”購物退稅政策，推動更多彰顯中國特色與創新水平的國產優質產品，特別是國貨“潮品”、文創精品、非遺衍生品、消費電子產品等，納入市內免稅店、口岸出境免稅店，以及機場航站樓、機上購物等跨境零售渠道，推動國貨精品以市場化方式走向國際。
完善服務支撐，建立“標準化—本土化—人本化”的服務體系。建立完善的服務體系，是提升入境旅游便利化水平的關鍵支撐。以離境退稅為例，截至2025年11月底，全國離境退稅商店已達12252家，其中9151家為今年新納入商店，提供“即買即退”服務的商店超7000家，[11]離境退稅規模與服務的顯著提升，是入境旅游消費活力與國際化水平增強的直接體現。建立入境旅游完善的服務體系，需構建一個覆蓋游前、游中及離境全流程的立體化、系統化服務框架，通過多維度、跨環節的協同機制，確保服務供給的連續性、精準性與高品質。有效實現這一框架，需要確立并貫徹標準化、本土化和人本化的服務原則。標準化、本土化與人本化是三個相互支撐、層層遞進的維度。標準化方面，加快建設全國性一站式入境旅游數字聚合服務平臺，整合簽證預約、交通票務、景點導覽、多語種客服等功能，實現信息集中發布與跨平臺無縫對接。推動旅游院校課程設置與聯合國世界旅游組織等國際標準及行業需求對接，建立覆蓋多語種、跨文化服務技能的導游及一線服務人員培訓認證體系，提升服務的專業性與一致性。本土化方面，重點破解支付便利化的堵點，在擴大外卡受理范圍的同時，推廣適應境外游客使用習慣的移動支付解決方案，并提升外幣兌換服務的可及性與效率。推動餐飲、住宿、交通等環節提供符合不同文化背景游客需求的本地化選項，如推出具有地方特色的國際化菜單、提供本土文化體驗活動等，使游客在標準服務基礎上獲得真實、獨特的在地文化感知。人本化方面，進一步簡化入境旅游相關行政手續，探索建立基于信用體系的流程簡化機制，為符合條件的旅客提供通關、住宿登記等環節的便利安排。在服務交互中，注重柔性關懷與個性化響應，建立多語種旅游咨詢與緊急援助網絡，提升對老年人、殘障人士等特殊群體以及不同文化習慣游客的服務適配性。
強化品牌傳播，形成“精準—多樣—立體”的推廣體系。近年來，中國旅游與文化的國際關注度顯著提升，國際互聯網中“China Travel”主題相關內容的話題總量已突破10億。在此傳播態勢下，需把握當前機遇，系統構建從精準觸達、多樣化內容到立體營銷的品牌推廣體系，提升中國旅游文化品牌的國際傳播效能與影響力。為構建“精準—多樣—立體”的入境旅游品牌推廣體系，需以政策傳導為基礎、IP塑造為重點、渠道拓展為支撐，形成協同效應。一是建立常態化宣傳機制，精準傳播入境旅游便利化政策紅利，重點強化240小時過境免簽、新增多國免簽等政策的多語種國際解讀，同步聯動稅務與商業機構，系統推廣離境退稅“即買即退”等消費便利措施，通過政策信息的精準觸達降低入境游客決策成本。二是著力打造獨特文化IP，依托中國文化的國際傳播勢能，深度挖掘不同場景中的文化資源，構建“跟著電影游中國”等特色IP矩陣、打造“中國入境游第一站”等品牌形象，提升國際認知度與情感認同，實現文化符號向旅游吸引力的有效轉化。三是建立完善的多傳播渠道，充分發揮多語種官方網站的信息中樞作用，深化與國際旅游機構、媒體平臺、國際旅游展會的合作推廣，同時積極利用短視頻、社交媒體等載體，推動當代中國潮流文化自然滲入海外社交網絡，形成線上線下聯動的立體傳播格局，實現從官方推介到民間共鳴的全方位覆蓋，筑牢立體傳播格局。
加快數字化轉型，搭建“智慧化—一站式—全周期”的智慧系統。以數字技術賦能入境旅游服務全鏈條，通過系統性地增強旅游服務的內在能力，不僅是服務升級的路徑，更是推動產業系統性便利化與深度國際化的重要支撐。“智慧化”是關鍵，重點在于數據的互聯互通與智能應用，降低游客信息獲取與決策門檻。推動“數字身份”認證與國際接軌，整合口岸、交通、消費、景區等多渠道數據，依托人工智能算法，實現對重點區域客流量的提前預測、對服務需求的深度分析以及對交通、住宿等旅游資源的動態優化調度。“一站式”是服務門戶，持續優化集成簽證申請、交通票務、酒店預訂、景區預約、支付開通、稅務退款等全流程服務的官方入境游數字門戶，大幅減少游客在不同網站間切換、適應不同規則的繁瑣度。“全周期”是體驗閉環，貫穿行前、行中與行后。在行前，通過海外社交媒體、旅游平臺及使領館渠道，提供在線簽證、虛擬預覽、政策咨詢等服務。在行中，通過游客授權的位置與消費數據，提供實時智能導覽講解、安全應急信息推送與協助、以及基于興趣與位置的個性化餐飲購物優惠推薦。在行后，系統性地收集分析游客旅程中的反饋與行為數據，生成多維度的游客畫像與綜合分析報告，并向滿意游客開展精準的再營銷和口碑推廣。隨著技術的持續迭代與場景的不斷拓展，智慧系統將在數據安全保障、個性化服務供給、跨境數據協同等方面持續優化，為入境旅游市場的全面復蘇與升級注入更強動力。
【本文作者為中國海洋大學管理學院旅游學系主任、教授、博導 ；中國海洋大學管理學院博士研究生趙偉佚對此文亦有重大貢獻；本文系國家自然科學基金項目“環境承載約束下海洋旅游空間生產多尺度重構研究”（項目批準號：42271247）的階段性成果】
注釋略
責編：李 懿／美編：石 玉