摘  要:文旅產(chǎn)業(yè)作為新興的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾的“幸福產(chǎn)業(yè)”，在擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)、穩(wěn)就業(yè)等方面，發(fā)揮著日益重要的作用。文旅深度融合可通過以下路徑展開：通過強(qiáng)化文化身份符號(hào)與集體記憶，構(gòu)建具有持久吸引力的旅游目的地；通過提升文化可參觀性水平，優(yōu)化游客沉浸式體驗(yàn)并創(chuàng)造消費(fèi)新場景；通過延伸文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，催生新業(yè)態(tài)與新商業(yè)模式，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合與價(jià)值提升。與此同時(shí)，需構(gòu)建協(xié)同治理體系、強(qiáng)化科技與創(chuàng)意賦能、完善以文化體驗(yàn)為導(dǎo)向的評(píng)價(jià)機(jī)制、培育復(fù)合型人才隊(duì)伍，系統(tǒng)引導(dǎo)文旅融合向更高質(zhì)量、更可持續(xù)的方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞:文旅深度融合  經(jīng)濟(jì)發(fā)展  文化賦能  產(chǎn)業(yè)鏈延伸  協(xié)同治理

【中圖分類號(hào)】F592                       【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視文化和旅游工作，強(qiáng)調(diào)“堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展”[1]。黨的二十屆四中全會(huì)審議通過的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十五個(gè)五年規(guī)劃的建議》（以下簡稱《建議》）提出：“推進(jìn)文旅深度融合，大力發(fā)展文化旅游業(yè)，以文化賦能經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。”[2]這指明了以文化引領(lǐng)旅游發(fā)展、以旅游促進(jìn)文化建設(shè)、以文旅融合支撐旅游強(qiáng)國建設(shè)的方向。

當(dāng)前，我國正處于推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展、構(gòu)建新發(fā)展格局的攻關(guān)期，內(nèi)需市場廣闊，產(chǎn)業(yè)升級(jí)需求迫切。文旅產(chǎn)業(yè)作為新興的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾的“幸福產(chǎn)業(yè)”，在擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)、穩(wěn)就業(yè)等方面發(fā)揮著日益顯著的“新引擎”作用。[3]同時(shí)要看到，隨著旅游業(yè)發(fā)展告別傳統(tǒng)的資源依賴和投資驅(qū)動(dòng)模式，供需錯(cuò)配、產(chǎn)品同質(zhì)化、文化內(nèi)涵挖掘不足等結(jié)構(gòu)性矛盾，依然有待破解。與此同時(shí)，人民群眾對美好生活的向往呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化特征，旅游消費(fèi)需求正經(jīng)歷從“觀光游覽”向“深度體驗(yàn)”轉(zhuǎn)變，從“悅?cè)?rdquo;消費(fèi)向“悅己”消費(fèi)躍升。在此背景下，打破“文化+旅游”的簡單拼貼，將文化的深層價(jià)值轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)能，不僅是破解產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸的迫切需要，更是通過文化賦能經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、增強(qiáng)文化自信、構(gòu)建現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系的關(guān)鍵之舉。

深化對文旅融合的認(rèn)識(shí)和理解

文旅融合并非簡單的要素疊加，而是一個(gè)從符號(hào)意義激活，到體驗(yàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化，再到產(chǎn)業(yè)生態(tài)重塑的動(dòng)態(tài)演進(jìn)過程。推動(dòng)文旅融合應(yīng)超越“文化是資源、旅游是市場”的簡單二元觀，樹立“共生共榮、價(jià)值共創(chuàng)”的系統(tǒng)觀。

文化因承載身份認(rèn)同而具備天然吸引力和情感聯(lián)結(jié)的價(jià)值。現(xiàn)代游客的深層出游動(dòng)機(jī)，往往是在不同的文化場域中尋求精神共鳴，并在此過程中建構(gòu)、確認(rèn)乃至強(qiáng)化個(gè)體與所屬群體的文化歸屬。文化本身，正是集體記憶與身份認(rèn)同的重要載體。無論是追溯民族根脈的遺產(chǎn)之旅，還是彰顯審美與價(jià)值主張的新興目的地體驗(yàn)，文化符號(hào)都成為游客辨識(shí)自我、連接意義的標(biāo)簽。因此，文化因其深刻的身份象征與意義賦予功能，構(gòu)成旅游吸引力的主要來源。將文化資源有效轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的旅游吸引物，不僅是文旅融合的邏輯起點(diǎn)，更是激活地方經(jīng)濟(jì)、形成差異化競爭力的源頭活水。以紅色旅游為例，其通過革命歷史敘事激發(fā)游客共同的情感記憶與家國認(rèn)同，從而建立起穩(wěn)定且具延展性的客流與消費(fèi)體系。

文化“可參觀性”的生產(chǎn)催生豐富的旅游產(chǎn)品。并非所有文化資源天然具備旅游吸引力，其轉(zhuǎn)化需要從抽象、靜態(tài)的形態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)橛慰涂筛兄⒖蓞⑴c、可理解的可參觀性內(nèi)容。這一過程，涵蓋物質(zhì)文化遺產(chǎn)的博物館化展示、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的節(jié)慶與演藝化開發(fā)、歷史街區(qū)的生活化再現(xiàn)，以及借助虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等技術(shù)的沉浸式創(chuàng)意體驗(yàn)等多種形式。通過這種轉(zhuǎn)化，不僅能夠顯著提升旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與體驗(yàn)品質(zhì)，更能直接創(chuàng)造從展陳設(shè)計(jì)、演藝創(chuàng)作到技術(shù)實(shí)現(xiàn)等一系列就業(yè)崗位，并有效激活和帶動(dòng)相關(guān)的文旅消費(fèi)。

面向游客的文化展示產(chǎn)業(yè)化與價(jià)值鏈延伸。當(dāng)文化展示形成可持續(xù)的市場吸引力，便能有效驅(qū)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的集聚與融合發(fā)展，構(gòu)建起以文化體驗(yàn)為關(guān)鍵組成的價(jià)值鏈條。其主要業(yè)態(tài)包括：以文化空間為載體的復(fù)合型商業(yè)形態(tài)，如博物館小鎮(zhèn)、文創(chuàng)街區(qū)；以文化內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的演藝與娛樂產(chǎn)業(yè)，如實(shí)景演出、主題公園；以及以文化元素為創(chuàng)意源泉的衍生品與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)等。這種融合已不再局限于傳統(tǒng)旅游消費(fèi)，而是進(jìn)一步延伸出創(chuàng)意設(shè)計(jì)、數(shù)字內(nèi)容、特色制造等一系列關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨界協(xié)同與能級(jí)提升，逐步形成“文化+旅游+N”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的綜合帶動(dòng)作用日益凸顯。例如，一個(gè)成功的主題公園，往往能夠帶動(dòng)影視、動(dòng)漫、餐飲、酒店、零售等多產(chǎn)業(yè)的共同繁榮。

超越要素疊加，文旅融合能夠通過激活文化資源中蘊(yùn)含的身份認(rèn)同與情感共鳴，吸引基礎(chǔ)客流，為區(qū)域注入初始活力；通過系統(tǒng)性的“可參觀性”轉(zhuǎn)化，將客流從淺層觀光引入具有深度體驗(yàn)價(jià)值的旅游產(chǎn)品與服務(wù)之中，推動(dòng)消費(fèi)從“流量經(jīng)濟(jì)”邁向“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”階段；依托穩(wěn)定的市場需求與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈、提升價(jià)值鏈，推動(dòng)單一旅游消費(fèi)向“文化+旅游+N”的產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)乘數(shù)效應(yīng)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。這一過程清晰呈現(xiàn)出文旅融合，由流量經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)升級(jí)，再向創(chuàng)意與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)拓展的遞進(jìn)演化路徑。[4]

系統(tǒng)把握文旅深度融合的實(shí)踐要求

推進(jìn)文旅深度融合不能止步于表層形式結(jié)合，而應(yīng)深入到內(nèi)容生產(chǎn)、場景重構(gòu)與產(chǎn)業(yè)組織的關(guān)鍵層面，總體而言，可以從以下三個(gè)方面著手。

挖掘文化內(nèi)涵，建構(gòu)文化身份。文旅融合的前提，在于將文化轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的旅游吸引力。系統(tǒng)挖掘與闡釋地方性文化資源，包括物質(zhì)遺產(chǎn)、非物質(zhì)遺產(chǎn)、歷史故事、民俗風(fēng)情、地方知識(shí)等，提煉其中的重要價(jià)值與獨(dú)特?cái)⑹隆?jiān)持將文化精神內(nèi)核融入景觀營造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)細(xì)節(jié)中，避免簡單復(fù)制同質(zhì)化的“網(wǎng)紅”設(shè)施。注重講好地方故事，將碎片化的人文資源編織成有情感、有共鳴、有獨(dú)特性的完整敘事體系。從文化中提煉標(biāo)志性符號(hào)，如建筑風(fēng)格、色彩、紋樣、音樂、美食等，將其創(chuàng)新性地應(yīng)用于城市家具、公共空間、旅游商品中，營造濃厚的文化氛圍。通過舉辦傳統(tǒng)節(jié)慶、開展文化研學(xué)、建設(shè)社區(qū)博物館等方式，在增強(qiáng)本地人歸屬感的同時(shí)，向游客展示“活態(tài)”的文化傳承，提供真實(shí)、深入的文化認(rèn)同體驗(yàn)。

創(chuàng)新展示方式，創(chuàng)造消費(fèi)新場景。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，游客更傾向于為高質(zhì)量、個(gè)性化、沉浸式的體驗(yàn)付費(fèi)。因此，提升文化體驗(yàn)的“可參觀性”，是直接帶動(dòng)消費(fèi)、增加收入的關(guān)鍵路徑。方法上，應(yīng)堅(jiān)持以游客為中心，善用現(xiàn)代科技與設(shè)計(jì)手段，突破靜態(tài)展示的局限，創(chuàng)造能調(diào)動(dòng)多感官、促進(jìn)身體參與、激發(fā)情感共鳴的立體體驗(yàn)場景。具體而言，可以通過以下方式提升文化的可參觀性：廣泛應(yīng)用虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、全息投影、數(shù)字孿生等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)文化遺產(chǎn)的數(shù)字化復(fù)原與沉浸式再現(xiàn)。推動(dòng)文化空間與消費(fèi)空間融合，如在歷史街區(qū)引入特色書店、非遺工坊、沉浸式戲劇、主題餐飲等，使購物、餐飲、娛樂成為文化體驗(yàn)的一部分。精準(zhǔn)響應(yīng)不同群體的需求，面向年輕客群開發(fā)個(gè)性化、社交化的產(chǎn)品，如文化沙龍、藝術(shù)療愈；針對銀發(fā)群體設(shè)計(jì)舒適、深度的研學(xué)體驗(yàn)，打造一批“小而美”、高附加值的文化消費(fèi)項(xiàng)目。系統(tǒng)營造具有地方特質(zhì)的文化氛圍，對方言音樂、自然聲景、本地香氛、特色食物、建筑光影等感官元素進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，增強(qiáng)游客的在場感與情感投入，從而更有效地提升文化的體驗(yàn)價(jià)值。

促進(jìn)跨界融合，培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能。實(shí)現(xiàn)文旅深度融合的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)，關(guān)鍵在于以優(yōu)質(zhì)文化旅游產(chǎn)品為核心，驅(qū)動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)跨界融合與價(jià)值鏈延伸，從而催生新增長點(diǎn)。在此過程中，應(yīng)擺脫單一依賴“門票經(jīng)濟(jì)”的思維，圍繞“文化+旅游”進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈布局與跨產(chǎn)業(yè)嫁接，構(gòu)建共生共榮的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。可以將成功的地方文化符號(hào)進(jìn)行系列化開發(fā)，如影視動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、文創(chuàng)衍生品、授權(quán)合作等，實(shí)現(xiàn)價(jià)值多次變現(xiàn)。推動(dòng)旅游與相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合，重點(diǎn)開發(fā)以觀光農(nóng)莊和農(nóng)耕體驗(yàn)為代表的農(nóng)業(yè)旅游，以遺址公園和博物館為依托的工業(yè)旅游，融合賽事與戶外運(yùn)動(dòng)的體育旅游，以及涵蓋康養(yǎng)度假與森林浴的健康旅游等，打造復(fù)合型產(chǎn)品。設(shè)立文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)基金與孵化器，鼓勵(lì)青年創(chuàng)客、設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家利用地方文化素材進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，開發(fā)適銷對路的旅游商品和數(shù)字內(nèi)容。將文化遺產(chǎn)保護(hù)、生態(tài)環(huán)境治理與旅游發(fā)展有機(jī)結(jié)合，這不僅符合可持續(xù)發(fā)展要求，本身也構(gòu)成一種獨(dú)特吸引力，并能帶動(dòng)環(huán)保技術(shù)、可持續(xù)旅游咨詢等新業(yè)態(tài)發(fā)展。

推進(jìn)文旅深度融合的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)與應(yīng)對措施

當(dāng)前，文旅融合在向縱深推進(jìn)的過程中，仍面臨政策統(tǒng)籌待強(qiáng)化、要素流動(dòng)不暢、創(chuàng)新動(dòng)能不足及人才結(jié)構(gòu)性短缺等深層次矛盾。破解這些結(jié)構(gòu)性制約，必須堅(jiān)持問題導(dǎo)向與系統(tǒng)思維，從治理體系、科技支撐、評(píng)價(jià)機(jī)制、人才保障及利益分配等維度系統(tǒng)發(fā)力，構(gòu)建支撐深度融合的綜合保障體系。

構(gòu)建協(xié)同治理的政策與制度框架。文旅產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策在跨部門協(xié)同和資源共享方面尚缺乏足夠的靈活性。需以打破部門界限為導(dǎo)向，建立常態(tài)化、跨層級(jí)的協(xié)調(diào)機(jī)制。在國土空間規(guī)劃、土地利用政策、遺產(chǎn)保護(hù)政策中充分考慮文旅融合需求，推動(dòng)制度銜接，如豐富文化遺產(chǎn)活化的形式與方法，推廣“點(diǎn)狀供地”模式、在自然保護(hù)地劃定可利用的入口社區(qū)等。設(shè)立文旅融合發(fā)展基金，對可參觀性生產(chǎn)、IP開發(fā)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)給予補(bǔ)貼或貼息。制定并推廣相關(guān)的操作指南，為平衡保護(hù)與利用提供實(shí)操標(biāo)準(zhǔn)。

強(qiáng)化科技創(chuàng)新與創(chuàng)意設(shè)計(jì)賦能。推動(dòng)文化資源向旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化實(shí)踐中，科技應(yīng)用與創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力仍顯薄弱，難以系統(tǒng)支撐體驗(yàn)升級(jí)與業(yè)態(tài)創(chuàng)新。為此，可將數(shù)字技術(shù)作為文旅融合的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施與體驗(yàn)提升工具，鼓勵(lì)設(shè)計(jì)、影視、藝術(shù)等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)深度參與文旅產(chǎn)品開發(fā)全流程。具體舉措包括：建設(shè)整合資源預(yù)約、虛擬游覽、智能導(dǎo)覽、數(shù)字藏品等功能的文旅數(shù)字化平臺(tái)；運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析游客行為與偏好，推動(dòng)精準(zhǔn)營銷與服務(wù)優(yōu)化；舉辦文旅創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，促進(jìn)優(yōu)秀方案向社會(huì)轉(zhuǎn)化；支持高校、研究機(jī)構(gòu)與企業(yè)協(xié)同開展沉浸式交互、文化遺產(chǎn)數(shù)字化修復(fù)等關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)。

建立以文化氛圍為重點(diǎn)的文旅融合深度評(píng)測與反饋機(jī)制。現(xiàn)有的文旅融合評(píng)價(jià)體系多側(cè)重于供給側(cè)要素投入，對游客的深度體驗(yàn)與感受關(guān)注不足。建議優(yōu)化以經(jīng)濟(jì)指標(biāo)為主的傳統(tǒng)評(píng)價(jià)模式，構(gòu)建以游客感知為重點(diǎn)的評(píng)測體系，作為衡量文旅融合深度與成效的關(guān)鍵標(biāo)尺。可結(jié)合現(xiàn)有研究，圍繞游客的身體參與、情感共鳴、精神獲得等維度，通過問卷調(diào)查、深度訪談、網(wǎng)絡(luò)文本分析等方法，對文化氛圍體驗(yàn)進(jìn)行常態(tài)化監(jiān)測。并將評(píng)估結(jié)果與政策支持、項(xiàng)目評(píng)價(jià)掛鉤，形成“監(jiān)測—反饋—優(yōu)化”的管理閉環(huán)，持續(xù)引導(dǎo)文旅目的地深化文化內(nèi)涵展示，提升體驗(yàn)質(zhì)量。[5]

大力培育復(fù)合型人才隊(duì)伍。當(dāng)前，文旅行業(yè)人才供需存在一定程度的結(jié)構(gòu)性失衡，一方面，高校畢業(yè)生面臨就業(yè)壓力，另一方面，文旅相關(guān)企業(yè)普遍缺乏高素質(zhì)專業(yè)人才。為破解這一矛盾，需加快構(gòu)建多層次、跨學(xué)科的人才培養(yǎng)與引進(jìn)體系。具體而言，應(yīng)支持高校在旅游及相關(guān)專業(yè)中融入文化研究、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、數(shù)字媒體等課程內(nèi)容，著力培養(yǎng)兼具文化理解、科技應(yīng)用與創(chuàng)新能力的復(fù)合型人才。同時(shí)，強(qiáng)化在職人員培訓(xùn)，系統(tǒng)提升從業(yè)者的文化素養(yǎng)、敘事能力和服務(wù)水準(zhǔn)。積極推動(dòng)柔性引才，鼓勵(lì)文化學(xué)者、非遺傳承人、藝術(shù)家等以顧問、駐場創(chuàng)作等形式參與文旅項(xiàng)目。此外，還應(yīng)完善文旅職業(yè)經(jīng)理人評(píng)價(jià)與培養(yǎng)機(jī)制，提升行業(yè)管理的專業(yè)化水平，為文旅深度融合提供扎實(shí)的人才支撐。

推動(dòng)社區(qū)參與與利益共享。在地社區(qū)對文旅項(xiàng)目的參與程度普遍有限，居民作為文化的承載者與傳承者，在利益分享和發(fā)展決策中的參與感、話語權(quán)與獲得感均有待加強(qiáng)。為此，需建立有效機(jī)制，使社區(qū)真正從文旅發(fā)展中受益，成為共建共享的主體。具體路徑包括：在文化展示與旅游開發(fā)過程中，引導(dǎo)居民積極參與節(jié)慶、民宿、手工藝、導(dǎo)覽等環(huán)節(jié)，使其成為文旅活動(dòng)的共建者。探索建立基于傳統(tǒng)知識(shí)、文化資源與在地貢獻(xiàn)的利益分享機(jī)制，而非簡單以戶籍或產(chǎn)權(quán)分配，可參考云南元陽梯田“阿者科計(jì)劃”中“資源入股、勞動(dòng)參與、按股分紅”的社區(qū)共享模式。[6]同時(shí)，積極營造“主客共享”的文化空間與活動(dòng)，促進(jìn)游客與社區(qū)的良性互動(dòng)，提升居民對文旅融合的認(rèn)同與支持，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展與社區(qū)福祉的共生共贏。

【本文作者為復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系教授、博導(dǎo)】

注釋略

責(zé)編：馮一帆／美編：石 玉