摘  要:深化“文旅+百業”“百業+文旅”，構建大文旅發展格局，是建設旅游強國的重要抓手，也是擴大國內消費、滿足人民美好生活需要、促進區域均衡發展和提升國家文化軟實力的關鍵舉措。當前，我國各地積極推進“文旅+百業”“百業+文旅”，培育文體旅、文商旅、農文旅等融合發展業態，挖掘文化價值，壯大人文經濟，帶動高質量發展，創造高品質生活。“十五五”時期，應進一步從強化頂層設計、發揮市場作用、激活消費潛力、強化科技賦能等方面著力，持續深化“文旅+百業”“百業+文旅”。

關鍵詞:大文旅格局  “文旅+百業”  “百業+文旅”  旅游強國

【中圖分類號】F592                       【文獻標識碼】A

黨的二十屆四中全會通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十五個五年規劃的建議》（以下簡稱《建議》）對“激發全民族文化創新創造活力，繁榮發展社會主義文化”作出專章部署，提出“推進旅游強國建設”“推進文旅深度融合，大力發展文化旅游業，以文化賦能經濟社會發展”[1]。“十五五”時期是基本實現社會主義現代化夯實基礎、全面發力的關鍵時期，推進旅游強國建設，仍需持續深化“文旅+百業”“百業+文旅”，進一步構建、完善和拓展大文旅發展格局。

充分認識“文旅+百業”“百業+文旅”的重要性

文化旅游業是國民經濟的重要組成部分，也是滿足人民群眾美好生活需要的重要途徑。黨的十八大以來，我國旅游發展步入快車道，日益成為新興的戰略性支柱產業和具有顯著時代特征的民生產業、幸福產業。近年來，文化、旅游與其他相關產業和領域融合發展趨勢不斷加強，文商旅、文體旅、農文旅等新業態新場景新模式不斷涌現，“文旅+百業”“百業+文旅”成為拉動內需、促進社會經濟發展的引擎。

深化“文旅+百業”“百業+文旅”，是建設旅游強國的必然要求。建設旅游強國，涉及產業體系、文化傳承、區域布局、治理體系、國際影響等多個維度。在產業方面，需形成以旅游為基礎、文旅融合為支撐的現代服務業集群；在文化方面，通過創造性轉化和創新性發展，將靜態文化轉化為可體驗、可共情的生活和消費場景；在空間方面，構建全域協同、主客共享的空間網絡，引導資源向鄉村、中小城市及欠發達地區流動；在治理方面，構建跨部門、多層級的協同機制；在國際方面，通過旅游塑造可信、可愛、可敬的中國形象。為此，需建立大文旅格局，“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展”[2]。深化“文旅+百業”“百業+文旅”，能夠突破產業界限，貫通文化血脈，激活全域要素，均衡區域發展，有助于推動文旅業完成從“數量增長”到“質量賦能”的躍遷，成為推動經濟社會高質量發展、滿足人民美好生活需要、增強國家文化軟實力的重要力量。

建設現代化產業體系的要求。現代化產業體系是中國式現代化的物質技術基礎，而融合化正是現代化產業體系的典型特征。文化旅游業，具有天然的強滲透性、高關聯度和廣覆蓋面特征。一方面，“文旅+”通過賦能農業、工業、體育、健康、教育等可盤活存量資源，延伸產業鏈、提高附加值；另一方面，“百業+文旅”能促使各行業主動植入文化元素和旅游功能，在產品設計、空間營造和服務流程中，創造新體驗、形成增長點。這種雙向融合，是推動三次產業交叉滲透、構建協同高效現代化產業體系的生動實踐。

構建新發展格局的要求。作為最終消費，文化和旅游消費具有很強的綜合性和帶動性；作為發展性需求，文化和旅游需求會伴隨經濟發展程度和居民生活水平的日益提高而更加廣泛、旺盛和多樣。[3]通過文旅與其他行業的深度融合，能夠激活各類產業資源的旅游附加值，創造新供給、衍生新業態，從而刺激多層次消費，形成消費與產業升級的良性互動；可將中國文化、中國制造、中國服務等融為一體，提升入境旅游競爭力，帶動文化貿易和相關產業“走出去”。在構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局過程中，文化和旅游可發揮牽引帶動作用，形成乘數效應，成為暢通“雙循環”的重要支點。

滿足人民美好生活需要的要求。隨著我國居民人均可支配收入穩步提升，消費結構持續升級，服務消費在總消費中的占比不斷攀升，其重要性愈發凸顯，呈現出鮮明的個性化、沉浸式、品質化發展趨勢。消費者不再滿足于傳統觀光式旅游，更追求兼具文化內涵、情感共鳴與體驗感的高品質服務，渴望在旅游場景中實現精神滋養、文化認同與自我提升。深化“文旅+百業”“百業+文旅”，將文化體驗和旅游休閑深度融入農業、工業、商業、康養、教育等經濟社會各領域，能夠系統回應人民群眾對高品質、多樣化、精神性產品和服務的迫切需求。

推進區域和城鄉協調發展的要求。在區域層面，深化“文旅+百業”“百業+文旅”有利于促進不同區域之間的基礎設施互聯互通、公共服務共建共享和產業資源優化配置，從而縮小地區發展差距，形成優勢互補、協同聯動的區域發展新態勢。在城市層面，通過對舊廠房、老街區、商業綜合體等的文旅化改造，可有效推動城市更新，提升城市發展質量。這不僅能夠盤活存量空間、延續城市文脈，而且可通過植入文化體驗、創意辦公、休閑商業等功能，促進就業與消費升級，推動城市從外延擴張向內涵提質轉變。在城鄉層面，以文旅為紐帶，可將城市的資本、創意和消費需求導入鄉村，將鄉村的生態、文化和空間資源轉化為旅游產品，從而為破解城鄉發展不平衡難題、實現共同富裕提供可持續路徑。

提升國家文化軟實力的必由之路。文旅融合及其向其他領域的延伸，能夠實現文化傳播從靜態展示向動態體驗轉變，將深厚的文化資源轉化為可感知、可參與、可傳播的國家敘事。在深挖中華優秀傳統文化、革命文化和社會主義先進文化的基礎上，通過創意轉化與科技賦能，使其成為可體驗、可消費、可共鳴的文旅產品與場景，從而以親切、鮮活的方式向世界講述中國故事，展示真實、立體、全面的中國形象。

各地推動“文旅+百業”“百業+文旅”的生動實踐和共性特征

當前，我國各地積極推進“文旅+百業”“百業+文旅”，培育文體旅、文商旅、農文旅等融合發展業態，挖掘文化價值，壯大人文經濟，帶動高質量發展，創造高品質生活。[4]

文旅與農業農村相結合，實現農業景觀化、生產體驗化、產品禮品化和鄉村景區化。浙江魯家村通過“公司+村+家庭農場”模式，將全村打造成一個差異化、主題化的家庭農場聚集區，并開通觀光小火車串聯，實現從落后村落到全國聞名田園樣板的蛻變。云南在滇池沿岸46個重點村的改造中，將滇池、西山文化元素融入土雞蛋、干巴菌、玫瑰醬等傳統農產品之中，實現從土特產到精美伴手禮的轉身。

文旅與工業結合，將冰冷的工業空間轉化為有溫度、有故事的文化消費空間。景德鎮陶溪川文創街區在原宇宙瓷廠舊址上，通過保留工業肌理、植入多種業態，成功轉型為國家級文化產業示范園區。青島啤酒博物館在百年老廠房內，將生產工藝參觀、企業文化展示、沉浸式演藝、啤酒品鑒與餐飲購物無縫銜接，成為工業旅游的標桿。

文旅與商業結合，以文旅思維重構商業空間，打造出獨特的主題場景。西安“長安十二時辰”以影視IP（知識產權）為藍本，融合全唐空間探索、市井生活體驗、主題互動沉浸、唐樂歌舞觀賞以及文化休閑社交等多種元素，構建全沉浸唐風市井生活空間。作為集特色餐飲、民俗傳承、文化展示、場景體驗、休閑觀光、研學實踐等于一體的文旅商業綜合體，河北唐山宴近年熱度持續增長。

文旅與體育結合，正在成為一些地方社會經濟發展的重要亮點。貴州榕江“村超”將原生態的足球激情與苗族侗族的歌舞、服飾、飲食等文化遺產融合，不僅創造出現象級的傳播事件，更在賽事期間吸引海量游客，帶動當地餐飲、住宿、特色農產品銷售。江蘇“蘇超”以足球賽事為載體，通過全民參與、城市榮譽感激發、地域文化賦能、消費場景創新等方式，成為文旅消費的引擎。

文旅與科技結合，從內容生產、運營服務、消費體驗等各環節重塑文旅形態。河南衛視“中國節日”系列節目通過AR（增強現實）、VR（虛擬現實）、CG（計算機圖形學）等技術把傳統文化轉化為爆款文旅產品，并帶動線下旅游。只有河南·戲劇幻城運用百米激光投影幕、升降舞臺、機械裝置，將黃土、麥田等地域符號轉化為動態藝術畫面。“數字故宮”通過高精度數字掃描、VR全景漫游、AI文物修復等技術，打造線上數字博物館，讓用戶隨時隨地可參觀。以文物資源數字化服務于專家學者和社會大眾，實現對文物的永久保護與永續傳承。[5]

概括起來，各地推動“文旅+百業”“百業+文旅”的實踐探索，呈現以下共性特征。

文化為核，IP賦能成為差異化競爭的主要抓手。不管是“文旅+”還是“+文旅”，均應以優質文化資源為依托，而非脫離文化根基的盲目融合。各地通過挖掘本土歷史傳統、民俗風情、非遺技藝等特色文化資源，凝練出具有獨特辨識度的文化IP（知識產權），并將其全方位滲透到產品設計、場景營造、品牌傳播等各環節，從而實現差異化發展。以文化IP（知識產權）為重點的融合發展模式，賦予產品更深層次的文化內涵與情感價值，從而持續吸引消費，形成強勁競爭力。

科技賦能，數字技術引領體驗式消費全面升級。數字技術成為推動“文旅+百業”“百業+文旅”的重要力量。5G高速傳輸、大數據精準分析、VR（虛擬現實）場景重構、AR（增強現實）虛實交互，以及人工智能等前沿技術，被廣泛應用于文旅相關領域，全方位重塑文旅消費的體驗場景與價值鏈條。這些技術不僅帶來沉浸式游覽、線上云游、智能導覽等新型消費形態，更深層次地賦能于產業運營與管理。

業態多樣，跨界聯動構建產業共生發展生態。文旅產業與農業、工業、體育、商業、科技、康養等領域融合，形成多種組合。農文旅融合將田園風光、農耕體驗與文化研學相結合，既激活鄉村資源，又豐富文旅供給；文商旅融合將商業綜合體打造為集購物、文化展演、親子娛樂于一體的消費場景，有效提升商業場所的吸引力；文旅與體育融合，通過舉辦特色賽事、開發運動體驗項目，實現“觀賽+旅游+消費”的業態閉環。

人民至上，富民惠民彰顯文旅發展價值底色。文旅與其他產業的融合，是以滿足人民群眾美好生活需求、帶動區域民生改善為目標，追求經濟效益與社會效益的有機統一。一方面，通過融合發展不斷豐富高品質文旅產品供給，精準匹配不同群體的精神文化需求，切實增強人民群眾的文化獲得感與幸福感；另一方面，為地方經濟發展注入強勁動力，帶動就業崗位的大幅增加和居民收入的穩步提升。

持續深化“文旅+百業”“百業+文旅”的多維路徑

“十五五”時期是推進旅游強國建設的關鍵時期，持續深化“文旅+百業”“百業+文旅”，需從政府、市場、消費、技術以及國際合作等多個維度協同發力。

依托有為政府優勢。立足《建議》，制定全國文旅融合發展專項規劃，明確融合發展的戰略目標、重點領域與實施路徑。充分發揮跨部門協調機制的作用，實現資源共享與政策協同。定期發布重點區域、重點項目的需求清單，引導資源精準對接。在土地政策方面，探索“點狀供地”“混合用地”等模式，解決文旅新業態的用地難題；在資金支持方面，擴大文化產業投資基金、旅游產業基金的規模，設立文旅融合創新基金，對優質融合項目給予補貼、貸款貼息或以獎代補；在監管評價和統計制度方面，建立符合文旅融合企業特點的公共信用綜合評價制度和產業綜合監管制度，完善文旅產業統計指標體系，將融合業態納入統計范圍。

發揮有效市場作用。支持文旅龍頭企業通過資源整合、并購重組實現跨界融合，培育一批具有強勁競爭力的大型文旅企業集團，同時鼓勵中小微企業走專精特新發展路子，聚焦細分領域開展融合創新。激發民營資本與社會力量的創造力，推廣“政府+國企+村集體+農戶”“村民股份眾籌”等合作模式，讓當地居民和中小企業深度參與融合發展，形成多樣化的融合主體格局。推動文旅企業與農業、工業、科技企業建立戰略合作伙伴關系，開展聯合研發、業態創新與市場拓展。建立文旅資源共享平臺，整合各地文化資源、旅游資源與產業資源，實現資源優化配置。實施融合型人才培育計劃，培養既懂文旅運營又懂行業特性的復合型人才，支持高校與企業合作，開設相關專業，定向培養專業人才。

持續激發消費潛能。立足不同群體的消費需求，開發個性化、多樣化的融合產品。針對親子群體，推出高品質少兒劇目、親子樂園、研學營地等產品；針對老年群體，優化康養旅游設施，推出懷舊旅游線路與適老化文旅服務；針對年輕群體，打造潮玩、旅拍、電子競技等時尚業態。深入挖掘地域文化特色，打造“跟著演出去旅行”“跟著影視去旅行”等品牌項目，提升產品的文化內涵與吸引力。推動商業綜合體、商圈、景區等打造創意市集，嵌入文創、劇場、特色餐飲等業態，構建文商旅融合消費場景，同時發展夜間文旅經濟，豐富夜間演藝、燈會廟會、光影秀等活動。提升旅游公共服務水平，優化景區預約購票管理，暢通線上線下服務渠道，加強旅游信息發布與風險預警，讓游客玩得舒心、游得放心。繼續開展全國文化和旅游消費促進活動，圍繞節假日舉辦消費周、消費月等活動，營造濃厚消費氛圍。鼓勵基層工會為會員購買旅游景區年票，引導職工將帶薪年休假與文旅消費相結合，釋放消費潛力。鼓勵各地聯合金融機構推出文旅消費券、消費滿減、積分兌換等優惠措施，降低消費門檻。探索實施區域一體化文旅消費惠民政策，推動游客互送、資源互推，激活區域消費市場。

有效推進科技賦能。強化科技研發投入，推動5G、大數據、云計算、區塊鏈、人工智能等技術與文旅產業無縫對接。運用數字技術改造提升傳統文化產業，發展數字演藝、數字藝術、沉浸式體驗等新型業態。推動科技創新成果在旅游領域的轉化應用，實現旅游生產方式、商業模式和管理模式的升級。建好用好文化旅游業應用大模型，打造主流價值觀多模態語料庫，提升產業智能化水平。加快數字旅游中心建設，整合旅游資源、交通信息、消費數據等，實現旅游目的地的智能化管理與調度。支持企業開展數字文旅產品研發，鼓勵文化文物單位與社會機構合作，開發高品質文創產品與數字體驗項目。利用區塊鏈技術，為文化資源提供從確權、數字化開發到衍生品流通的全流程管理，構建透明、高效的文化IP（知識產權）開發生態。加強數字技術在生態保護、文物保護等方面的應用，通過大數據監測推動文旅產業可持續發展。

廣泛開展國際合作。構建多邊國際文化和旅游合作機制，提升中國在世界旅游組織、亞太經濟合作組織、金磚國家等國際平臺上的議題設置能力和話語權，積極參與國際規則與標準制定。結合客源地來華情況和文化、經貿等交流需要，進一步擴大單方面免簽國家范圍，適當延長免簽時間，用足用好過境免簽政策。優化入境旅游服務，提升支付、住宿、交通等領域的國際化水平，解決外籍游客來華的堵點問題。完善免稅店政策，吸引外籍游客消費，推動入境游市場持續升溫。依托我國豐富的文旅資源，建設一批具有世界影響力和吸引力的景區、度假區、街區，打造國際旅游精品線路和邊境旅游試驗區、跨境旅游合作區。將“請進來”與“走出去”相結合，一方面，優化文化和旅游領域投資環境，引導外商投資在業態投向和區域結構上的合理分布，不斷提升外資利用水平；另一方面，優化文化和旅游“走出去”專項支持政策。在境外辦展、駐點推廣、平臺合作、品牌建設等方面，給予稅收、資金與法律支持，重點推動網絡文學、網絡游戲、短視頻、微短劇等走向國際市場，提高關鍵文化產品和服務出口在文化貿易中的份額。

【本文作者為中國社會科學院旅游研究中心主任、研究員、博導】

注釋略

責編：周小梨／美編：石 玉