【摘要】當前，我國農村居民消費活力迸發(fā)，消費規(guī)模持續(xù)擴大，消費結構優(yōu)化升級。縣域上接城市、下連鄉(xiāng)村，是我國城鎮(zhèn)體系的重要基礎，也是挖掘農村消費潛力、暢通城鄉(xiāng)經濟循環(huán)的關鍵節(jié)點。壯大縣域市場提振農村消費，需緊扣城鄉(xiāng)融合發(fā)展路徑，增強縣域經濟發(fā)展內生動力，增強農村消費能力，提升供需適配性，進一步優(yōu)化消費環(huán)境，推動農村消費潛力充分釋放，為構建強大國內市場、實現農業(yè)農村現代化目標和鄉(xiāng)村全面振興提供有力支撐。

【關鍵詞】縣域 擴大內需 農村 消費潛力

【中圖分類號】F323.8 【文獻標識碼】A

縣域作為連接城市、輻射鄉(xiāng)村的關鍵環(huán)節(jié)，是強大國內市場不可或缺的重要組成部分，也是激活農村消費潛力的重要載體。2025年12月，中央經濟工作會議指出：“深入實施提振消費專項行動，制定實施城鄉(xiāng)居民增收計劃。”“統(tǒng)籌推進以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設和鄉(xiāng)村全面振興，推動縣域經濟高質量發(fā)展。”①2025年12月，中央農村工作會議在北京召開，習近平總書記對做好“三農”工作作出重要指示，強調“錨定農業(yè)農村現代化，扎實推進鄉(xiāng)村全面振興，推動城鄉(xiāng)融合發(fā)展”。②農村消費將支撐縣域市場成為擴大內需“新引擎”。

農村消費呈現后發(fā)追趕態(tài)勢

近年來，伴隨鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進和農村居民收入的持續(xù)較快增長，我國農村居民消費活力迸發(fā)，展現出后發(fā)追趕并與城鎮(zhèn)居民消費升級路徑趨同態(tài)勢。

農村消費規(guī)模持續(xù)擴大，增速領先城鎮(zhèn)市場。近年來，隨著農村居民收入不斷提高和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，農村消費市場日趨活躍，消費規(guī)模快速增長。從居民消費支出來看，根據國家統(tǒng)計局公布的數據，農村居民人均消費支出從2015年的9223元增長至2024年的19280元，年均增長8.5%，比同期城鎮(zhèn)居民人均消費支出年均增速高3個百分點。自2008年起，農村居民人均消費支出同比增速就持續(xù)高于城鎮(zhèn)居民。

從社會消費品零售總額來看，農村消費市場發(fā)展步伐加快，市場占比穩(wěn)步提升。2022年—2024年，鄉(xiāng)村消費品零售額同比增速持續(xù)超過城鎮(zhèn)。2024年，鄉(xiāng)村消費品零售額65531億元，同比增長4.3%，增速高于城鎮(zhèn)0.9個百分點；包含鎮(zhèn)區(qū)和鄉(xiāng)村地區(qū)的縣鄉(xiāng)消費品零售額，占社會消費品零售總額的比重為38.8%，比上年提高0.4個百分點。農村消費正成為全國消費增長的重要動力源。

農村消費結構優(yōu)化升級，從生存型向發(fā)展享受型轉變。隨著農村生活水平不斷提高，農村居民消費結構不斷優(yōu)化，農村消費呈現出從關注吃、穿、用等生存型消費，向發(fā)展型、享受型消費轉變的趨勢。從恩格爾系數看，農村居民消費已由溫飽向小康和富裕轉變。根據聯合國糧農組織的劃分標準，恩格爾系數在59%以上為貧困，50%—59%為溫飽，40%—49%為小康，30%—39%為富裕，低于30%為最富裕。隨著食品消費占比逐步下降，我國農村居民的恩格爾系數，從2015年的33.0%下降至2024年的32.3%，處于富裕水平。

根據國家統(tǒng)計局發(fā)布的數據計算可知，在農村居民人均消費支出結構中，食品煙酒、衣著人均消費支出占比下降，兩項合計占比從2015年的39.0%下降至2024年的37.3%；交通通信、教育文化娛樂、醫(yī)療保健等人均消費支出占比逐步增加，三項合計占比從2015年的32.3%提高至2024年的35.6%；農村居民人均服務性消費支出占比從2015年的36.2%上升至2024年的40.3%，服務性消費占比顯著提升。

消費方式線上線下融合，數字化支付方式普及。互聯網基礎設施的完善，深刻改變農村居民的消費習慣與支付方式。從消費方式看，農村居民線上消費高速增長。2024年農村網絡零售額達2.56萬億元，同比增長6.4%。農村居民線上購物頻率顯著增加，2023年3月，中國消費者協(xié)會發(fā)布的《2022年農村消費環(huán)境與相關問題調查報告》顯示，39%的農村居民網上購物頻率已達每月平均1次至5次，18.9%的農村居民每月在網上消費6次以上。

從支付方式看，移動支付漸成主流。農村地區(qū)數字支付普及度顯著提升。中國人民銀行發(fā)布的《中國普惠金融指標分析報告（2024—2025年）》顯示，2024年，全國農村地區(qū)發(fā)生移動支付業(yè)務筆數339.33億筆，同比增長33.03%。微信、支付寶等支付工具已廣泛覆蓋至鄉(xiāng)村小商店，大幅度提升交易便利性，釋放消費潛力。

縣域市場成為擴大內需“新引擎”

縣域上接城市、下連鄉(xiāng)村，是我國城鎮(zhèn)體系的重要基礎，也是挖掘農村消費潛力、暢通城鄉(xiāng)經濟循環(huán)的關鍵節(jié)點。

市場需求空間廣闊，消費潛力巨大。我國有2800多個縣級行政區(qū)，構成規(guī)模巨大、層次豐富的縣域市場。2025年11月，新華社研究院發(fā)布的《新時代縣域經濟學》智庫報告顯示，截至2024年，我國縣域經濟的總量達到54萬億元，占全國國內生產總值近40%。第七次全國人口普查數據顯示，全國縣域人口規(guī)模為7.25億人，在全國人口中占比為‌51.5%。龐大的經濟和人口體量夯實了縣域消費的發(fā)展基礎。

隨著城鄉(xiāng)融合發(fā)展和新型城鎮(zhèn)化建設的推進，我國農村居民人均可支配收入持續(xù)增長，且增速連續(xù)多年快于城鎮(zhèn)居民，為農村居民消費提供了物質保障。2024年，農村居民人均可支配收入達23119元，與2015年的11422元相比實現了翻一番。2015年—2024年，農村居民人均可支配收入年均增速比城鎮(zhèn)居民高1.8個百分點，收入的持續(xù)增長直接帶動農村居民消費能力的提升。

居民消費傾向更高，消費轉化意愿強。受發(fā)展階段和收入水平影響，縣域及農村居民的邊際消費傾向顯著高于城鎮(zhèn)居民。一般而言，收入與消費具有正相關性，收入水平越高，消費支出也會越多，但邊際消費傾向會隨收入增加而遞減。2024年，農村居民邊際消費傾向為0.77，顯著高于城鎮(zhèn)居民0.66的邊際消費傾向。③這意味著，在城鄉(xiāng)居民人均可支配收入等量增長的條件下，農村地區(qū)釋放的消費潛力要遠高于城鎮(zhèn)地區(qū)。

同時，與一二線城市居民相比，縣域及農村居民生活成本相對較低，居民杠桿率較低，家庭負債對消費支出的“擠出效應”相對較弱，收入轉化為消費的意愿更強。根據國家統(tǒng)計局發(fā)布的數據計算可知，我國城鄉(xiāng)居民人均消費支出比，從2015年的2.3縮小到2024年的1.8，城鄉(xiāng)差距正在轉化為消費發(fā)展動能。

商業(yè)資源加速下沉，供給體系不斷完善。面對廣闊的市場前景，品牌商、零售商正加速布局縣域市場。從星巴克、海底撈等知名品牌，到華潤萬象生活、愛琴海集團等諸多企業(yè)布局縣域，擁有穩(wěn)健的縱深廣度和強大的經濟韌性的縣域市場吸引力不斷增強。隨著越來越多消費資源下沉到縣域市場，根據縣域市場消費者的需求和偏好，提供適配的產品和服務的能力會持續(xù)提升，數字化轉型和營銷創(chuàng)新賦能傳統(tǒng)商業(yè)，將進一步豐富消費供給、增強消費體驗，為縣域市場帶來消費新業(yè)態(tài)新模式新場景。

縣域商業(yè)體系建設，不斷完善商貿流通基礎設施，提升縣域市場的消費條件。從2023年初到2025年3月，全國共建設改造縣城綜合商貿服務中心2628個、鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿中心13391個、村級便民商店13.8萬個，④全國縣鄉(xiāng)村商業(yè)網點在具備條件的地區(qū)已基本實現全覆蓋。“十四五”時期累計建設改造縣級物流配送中心2100多個，基本實現縣域地區(qū)全覆蓋，建成超34萬個村級寄遞物流綜合服務站，具備條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞通達率達100%。隨著以縣城為中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為重點、村為基礎的農村商業(yè)體系日益完善，縣域基礎設施和消費條件得到明顯改善，進一步激發(fā)縣域市場的消費活力。

節(jié)點功能日益凸顯，城鄉(xiāng)雙向流通提速。縣域是連接城鄉(xiāng)的關鍵環(huán)節(jié)，具備“半小時生活圈、一小時產業(yè)圈”的天然地理半徑優(yōu)勢，既能有效承接大城市產業(yè)鏈、供應鏈的下沉，將優(yōu)質工業(yè)品和現代服務便捷地送達鄉(xiāng)村，又能高效匯聚本地及周邊農村的農產品、勞動力等要素資源，上行至更廣闊的市場。這種承上啟下的雙向流通功能，使縣域成為破除城鄉(xiāng)二元結構、促進要素平等交換和雙向流動的關鍵中間層。

縣域自然文化資源豐富，憑借地域特色吸引越來越多游客前往。《新時代縣域經濟學》顯示，2020年以來，全國新增的5A級景區(qū)有約70%位于縣域地區(qū)，浙江安吉、桐廬，四川都江堰、廣西陽朔、江西婺源等縣市長期位居旅游人氣榜前列。從山東淄博、甘肅天水，再到山西隰縣、貴州榕江，美食、游戲、體育賽事等多重元素激發(fā)縣域活力，不僅帶動本地消費增長，而且通過社交媒體傳播，吸引眾多海內外游客，為推動城鄉(xiāng)融合提供獨特發(fā)展路徑。

縣域市場擴大內需面臨新形勢

“十五五”時期，建設強大縣域市場、擴大農村消費需求面臨新形勢、新要求。

政策紅利助推縣域經濟高質量發(fā)展。2025年3月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《提振消費專項行動方案》提出，完善城鄉(xiāng)消費設施，深入實施縣域商業(yè)建設行動和“千集萬店”改造提升。黨的二十屆四中全會對加快農業(yè)農村現代化、扎實推進鄉(xiāng)村全面振興作出重要戰(zhàn)略部署。2025年12月，中央農村工作會議強調：“農業(yè)農村現代化關系中國式現代化全局和成色，必須加快建設農業(yè)強國。”“培育壯大縣域富民產業(yè)，拓展農民參與產業(yè)發(fā)展渠道和方式，健全聯農帶農機制。”⑤隨著國家一系列政策舉措落地落實，在縣域范圍加快補上內需特別是消費短板，將成為推動縣域經濟高質量發(fā)展的重要力量。

農業(yè)新質生產力賦能縣域生產流通變革。隨著5G、物聯網、人工智能等技術在鄉(xiāng)村普及，我國在農業(yè)組織化、規(guī)模化水平不斷提升的同時，生產流通方式也將發(fā)生重大變革，新技術、新生產要素創(chuàng)新組合形成新的生產力、生產關系。智能化機器人、物聯網、自動化裝備、大數據技術等新型科技工具相繼被引入農業(yè)生產，北斗衛(wèi)星系統(tǒng)、高分辨率遙感衛(wèi)星“高分六號”投入使用，有效支撐農業(yè)遠程操控、無人化作業(yè)、農業(yè)物聯網、精準農業(yè)等技術在農業(yè)生產過程中的普及應用。隨著農業(yè)生產經營組織的創(chuàng)新發(fā)展，農業(yè)農村業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新加快，以科技創(chuàng)新引領先進生產要素集聚，因地制宜發(fā)展農業(yè)新質生產力，將加快農業(yè)農村供給體系創(chuàng)新，推動縣域形成與農業(yè)新質生產力相匹配的生產經營和流通能力。

民生保障加強支撐農村消費能力提升。隨著我國社會保障體系不斷完善，基本公共服務均等化水平顯著提高，農村消費能力將進一步提升。黨的二十屆四中全會通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發(fā)展第十五個五年規(guī)劃的建議》強調：“完善就業(yè)支持和公共服務體系，穩(wěn)定和擴大高校畢業(yè)生、農民工、退役軍人等重點群體就業(yè)，推動靈活就業(yè)、新就業(yè)形態(tài)健康發(fā)展。”“多渠道增加城鄉(xiāng)居民財產性收入。加強稅收、社會保障、轉移支付等再分配調節(jié)。”⑥隨著就業(yè)支持計劃、專項技能培訓等舉措落實，農村低收入人口提能增收行動開展，以及種糧農民收益保障機制和土地增值收益分配機制逐步健全，各項惠民生政策落地見效，將有效增強農村居民消費能力，釋放農村消費潛力。

農村消費潛力釋放，要求有高品質產品和服務供給。隨著農業(yè)新質生產力發(fā)展，農業(yè)農村現代化水平提升，縣域富民產業(yè)發(fā)展壯大，農村居民收入實現穩(wěn)步增長，消費能力提升，將進一步推動消費需求從“有沒有”向“好不好”轉變。農村居民消費向服務升級的趨勢更為顯著，餐飲、美容美發(fā)、休閑娛樂、教育、養(yǎng)老等服務需求將不斷增長，網絡游戲、直播電商、線上教育、線上醫(yī)療等數字化消費也將保持快速增長。同時，數字技術推動消費業(yè)態(tài)跨界融合，鄉(xiāng)村民宿集聚區(qū)、休閑農業(yè)精品線路加速打造，形成“數字+農業(yè)+服務+體驗”的消費新生態(tài)，推動農村消費從單一商品購買向多樣化場景體驗轉型。這要求縣域商業(yè)體系在提供更加多樣化、品質化的商品消費的同時，重視服務消費供給，創(chuàng)新多樣化農村消費場景。

城鄉(xiāng)融合發(fā)展帶動雙向循環(huán)暢通。產業(yè)融合和城鄉(xiāng)融合發(fā)展帶動農村物流基礎設施不斷完善，電子商務進農村，推動更多農產品更加順暢地流通到城市。農村電商的快速發(fā)展打通農產品上行“最初一公里”，全國建制村實現快遞服務覆蓋，社交網絡、視頻直播等帶動越來越多優(yōu)質農產品“飛”到全國各地，定制化農產品、農旅購娛融合發(fā)展等新模式，賦予農村消費發(fā)展新活力。同時，隨著農村的全面發(fā)展，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員將帶動更多富民產業(yè)壯大。越來越多城市居民向往田園，鄉(xiāng)村旅游、與自然親近互動成為一種重要的娛樂休閑方式。隨著我國把縣域作為城鄉(xiāng)融合發(fā)展的重要切入點，農村消費環(huán)境不斷優(yōu)化，多層次多樣化消費場景加快形成，縣域商業(yè)體系建設，將加快推動城鄉(xiāng)之間客流、商流、物流、資金流、信息流的雙向循環(huán)進一步暢通。

壯大縣域市場提振農村消費的有力舉措

深入推進以人為本的新型城鎮(zhèn)化建設。有序推動城市群一體化和都市圈同城化發(fā)展，依托中心城市輻射帶動周邊市縣共同發(fā)展，推動通勤便捷、產業(yè)配套、生活便利，引導大中小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調發(fā)展、集約緊湊布局。縱深推進全國統(tǒng)一大市場建設，完善縣域商業(yè)基礎設施，推動農村流通主體數字化發(fā)展。應用現代信息技術實施數字化轉型，提升縣域實體商業(yè)服務能力。發(fā)揮大型電商平臺、供應鏈綜合服務平臺等企業(yè)的示范帶動作用，提升農村流通主體數字化水平，推動農村物流降本增效。整合農村流通基礎設施資源。優(yōu)化農村流通網絡布局，打造集零售、餐飲、文化、電商、配送于一體的鄉(xiāng)鎮(zhèn)或城鄉(xiāng)結合部商貿中心，優(yōu)化農村電商服務體系，推動郵政、供銷、商貿物流、快遞、交通等線上線下資源整合，一站式滿足農村居民消費需求。

增強縣域市場發(fā)展內生動力。壯大縣域富民產業(yè)，實施“縣域產業(yè)培育計劃”，重點發(fā)展特色種養(yǎng)、農產品加工、鄉(xiāng)村旅游等產業(yè)，打造一批產值超百億元的縣域特色產業(yè)集群。推廣“企業(yè)+合作社+農戶”模式，建立聯農帶農機制，確保農民分享產業(yè)增值收益。加快物聯網、人工智能、低空經濟等在農業(yè)農村的創(chuàng)新應用，提升農業(yè)生產效率，增加農業(yè)單位產值，打通農業(yè)產業(yè)鏈，加速實現農村一二三產業(yè)融合。支持農業(yè)與文化、教育、旅游、康養(yǎng)等產業(yè)深度融合，推動農村電商高質量發(fā)展，依托電子商務發(fā)展休閑農業(yè)、鄉(xiāng)村旅游，積極開發(fā)農林生態(tài)、鄉(xiāng)土文化資源價值，支持鄉(xiāng)村旅游等新業(yè)態(tài)發(fā)展。以延長產業(yè)鏈、提升價值鏈、打造供應鏈為導向，推動流通業(yè)與服務業(yè)融合發(fā)展，更好滿足農村居民不斷增長的服務消費需求。

多措并舉提升農村消費能力。拓寬農民增收渠道，穩(wěn)定農民工就業(yè)，開展技能培訓，提高農村居民工資性收入。盤活農村閑置資源，支持閑置農房改造為民宿、農家樂，鼓勵土地流轉，增加財產凈收入。健全種糧收益保障體系，提高農業(yè)保險覆蓋面和保障水平，降低生產經營風險。完善社會保障體系，提高城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保險財政補助標準，推進基本養(yǎng)老保險全國統(tǒng)籌，提高農村居民養(yǎng)老金待遇，擴大農民工生育保險覆蓋面。⑦健全防止返貧致貧機制，對脫貧不穩(wěn)定戶、邊緣易致貧戶給予消費補貼，保障基本消費需求。提升基本公共服務均等化水平，更好滿足農村居民的教育、醫(yī)療等公共服務需求，提高人民生活品質。

增加農村消費有效供給。豐富農村消費市場有效商品供給。推動農村市場消費品供給結構升級，鼓勵農村連鎖超市、專賣店、農村電商平臺等經營主體，引進與農村居民消費需求相匹配的品質、品牌商品，提升供需適配水平。增加農村市場家電、汽車、手機等耐用消費品品牌商品供給，將消費品以舊換新服務網絡延伸至農村偏遠地區(qū)，完善耐用消費品售后服務體系建設。豐富生活生產服務有效供給，推動農村生活服務供給提質升級，依托鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿中心、農村集貿市場完善餐飲服務設施，鼓勵發(fā)展鄉(xiāng)村流動廚房、鄰里互助養(yǎng)老等新模式。因地制宜提供與實際需求相適應的美容美發(fā)、廢舊物資回收、維修、信息咨詢等多樣化生活服務，完善農藥化肥、農機作業(yè)、金融保險、技術培訓等生產服務，釋放縣域市場服務消費潛力。

進一步優(yōu)化農村消費市場環(huán)境。首先，持續(xù)推進農村市場秩序整頓。強化農村流通市場監(jiān)管，加大對農資、消費品和生活服務市場的監(jiān)管力度，嚴厲查處假冒偽劣商品，推進服務消費市場標準化發(fā)展，規(guī)范市場秩序。其次，健全農村消費者保護機制。開展農村放心消費試點，完善農村地區(qū)消費者維權服務體系，暢通消費者線上線下維權渠道，對違規(guī)商家采取威懾性罰款、投訴信息公示等措施，維護農村消費者權益。再次，推進信息化追溯體系建設。完善農資等重要商品的追溯體系建設，保障消費者知情權，切實提升消費安全水平。充分利用大數據、云計算、移動互聯網等現代信息手段，以智能監(jiān)管模式整頓規(guī)范市場秩序。

【注釋】

①《中央經濟工作會議在北京舉行》，《人民日報》，2025年12月12日。

②⑤《中央農村工作會議在京召開 習近平對做好“三農”工作作出重要指示》，《人民日報》，2025年12月31日。

③張海鵬、蘆千文：《順應新趨勢釋放農村消費潛力》，《經濟日報》，2025年7月8日。

④齊志明：《小縣城如何撬動大市場——縣域消費新趨勢觀察》，《人民日報》，2025年8月21日。

⑥《中共中央關于制定國民經濟和社會發(fā)展第十五個五年規(guī)劃的建議》，《人民日報》，2025年10月29日。

⑦史丹：《以完善收入分配制度進一步提振消費》，《國家治理》，2025年第21期。

責編/謝帥 美編/李祥峰

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